На конференции D5 в 2007 году

Около двух лет назад компания Apple произвела настоящую революцию в сегменте планшетных компьютеров, представив миру первый iPad. Однако, несмотря на грандиозный успех данного устройства, многие критики объективно называют его не таким инновационным, как кажется на первый взгляд. По их словам, этот планшет, ориентированный прежде всего на удобный веб-серфинг, не поддерживает воспроизведение Flash-роликов, небольшая сенсорная клавиатура не позволяет с комфортом набирать тексты, а отсутствие на корпусе каких-либо дополнительных разъемов за исключением проприетарного интерфейса загоняет пользователя в «жесткие» рамки.

Те, кто считает сенсорный экран инновацией, глубоко заблуждаются: прототипы современных планшетных компьютеров появились намного раньше. А точная работа и быстрый отклик сенсорного дисплея, например, электронного органайзера PalmPilot уже в 1996 году производили очень хорошее впечатление. К слову, это совсем не означает, что 15 млн обладателей iPad, 90 млн владельцев iPhone и более 100 млн пользователей плееров iPod ошиблись с выбором, — изделия Apple работают замечательно. Однако, если присмотреться повнимательнее и взглянуть на историю, эти продукты отнюдь не являются революционными и принципиально новыми. Наша память заставляет принимать технически тривиальные комбинации за грандиозные вехи, на фоне которых действительно революционные открытия исчезают в повседневном шуме. Однако как же компании Apple удается задавать моду в IT-индустрии и продавать огромное количество устройств? В отличие, например, от корпорации Microsoft, у Apple это получается благодаря особым направлениям стратегии развития: грамотный маркетинг, успешное применение уже известных технологий и создание определенных нишевых продуктов.

Все новое — это хорошо забытое старое?

История Apple

При всей эйфории вокруг компании Apple нельзя не заметить, что ее устройства — по крайней мере, на начальном этапе — значительно уступали конкурентам. Достаточно вспомнить появление первого моноблока iMac с небольшим экраном и отсутствием дисковода, который был существенно медленнее, чем PC-совместимые машины того времени. Его отличительной чертой был полупрозрачный пластиковый корпус голубого цвета, который до сих пор в нашей памяти остается значимой инновацией.

Данный продукт оказался в хорошей компании других новаторских устройств того времени: когда Philips в 1963 году представила первую аудиокассету, качество звучания ее магнитной ленты было весьма посредственным. В течение многих лет эксперты бились над вопросом, почему именно эта слишком тонкая диктофонная лента с низким качеством звучания смогла добиться успеха. Также вспомним, что, когда компания Philips в 1980 году выпустила первую энергосберегающую лампу с цоколем обычной лампы накаливания, она была большой и тяжелой, долго включалась и постоянно мерцала. Кроме того, к примеру, у первых цифровых фотокамер в конце 1980-х годов качество снимков было значительно хуже, чем у простейшего узкопленочного фотоаппарата.

Собственная ниша для инновационных продуктов

iPad: шесть неудачных инноваций приносят успех

Конечно, мы не можем не отметить, что аудиокассета была практичнее, чем бобины с магнитофонной лентой, энергосберегающая лампа при длительной эксплуатации оказывалась дешевле, а цифровая камера демонстрировала более высокое быстродействие по сравнению с пленочным фотоаппаратом. Исходя из этого, можно сделать вывод, что любой инновационный продукт сначала завоевывает определенную нишу на рынке, а только потом становится качественно лучше. Так, компания Apple сознательно ограничивает функциональность своих устройств. Одновременно она применяет для своих изделий стандарты, разработанные ранее другими фирмами. Примерами этого являются мультимедийные форматы ААС или МР4, а также интерфейсы DisplayPort и Thunderbolt.

Новые комбинации известных технологий

В 1979 году первый диктофон Sony Walkman, работавший с компактными аудиокассетами, отнюдь не был инновационным продуктом. Нанесение на пленку аудиокассеты слоя диоксида хрома было гораздо более сложным нововведением с технической точки зрения. Но сегодня мы уже почти забыли словосочетание «диоксид хрома», зато Walkman стал своего рода синонимом для многих портативных музыкальных проигрывателей. Мультимедийный плеер Apple iPod, когда он только появился на рынке, также считался новаторским, однако с технической точки зрения в те времена было несложно соединить флеш-накопитель с микроэлектроникой для создания такого устройства, а MP3-плееры различных производителей к тому времени существовали на рынке уже более четырех лет.

Почему же продукты, воспринимаемые как революционные, зачастую базируются на устаревших технических решениях? Причиной успеха становится то, что даже давно известные технологии при грамотной компоновке оказываются настоящим прорывом в какой-то определенной области. При таком подходе у компаний практически нет конкурентов. И наоборот: отдельные инновации соперничают с многочисленными аналогами, которые в каждом случае разрабатываются талантливыми инженерами. В данной области у новичков практически нет шансов — это сфера деятельности крупных компаний с опытными специалистами.

Поддерживающие и подрывные нововведения

iPad: шесть неудачных инноваций приносят успех

Мы не замечаем технические инновации, когда они приходят скрыто. Например, никто не удивляется, что сегодня для жестких дисков стандартом уже является объем от одного до двух терабайт, а ведь за этим стоит величайшее инженерное искусство. Такие разработки мы лишаем права быть инновациями. Точно так же это могло выглядеть при переходе от физических носителей аудио к электронному хранению композиций. Чтобы объяснить данный феномен, известный исследователь Клэйтон Кристенсен из Гарвардского университета ввел понятия подрывных и поддерживающих инноваций.

Успешные компании, вне зависимости от того, где сконцентрированы их способности, достаточно легко отвечают на эволюционные изменения в своих сферах. Гораздо труднее им удается обуславливать революционные переломы на рынке или реагировать на них, то есть на то, что называют подрывными инновациями. Под этим термином подразумевают нововведения, которые изменяют систему ценностей на рынке. При этом старые продукты становятся неконкурентоспособными просто потому, что параметры, на основе которых раньше происходило соперничество, становятся несущественными. Согласно модели Кристенсена, в момент появления на рынке какая-либо новая технология еще очень несовершенна и по большинству параметров уступает устоявшимся, поэтому спрос на нее невелик. Все меняется, когда инновация находит покупателя, готового мириться с недостатками ради присущих ей уникальных свойств. Получив такого покупателя, технология начинает развиваться и совершенствоваться, растут объемы производства новых устройств, и наступает момент, когда они вытесняют преобладавшие ранее продукты или услуги. Иными словами, инновация становится подрывной. Например, персональные компьютеры были подрывной инновацией по отношению к первым громоздким ЭВМ.

Поддерживающие инновации подкрепляют уже существующие базовые технологии, которые утвердились на отраслевых рынках. Благодаря таким нововведениям продукт или услуга становятся лучше по тем параметрам, которые уже оценены потребителями. Например, использование компанией Compaq 32-битного 386-го процессора Intel вместо 16-битного 286-го в своих устройствах в 1990-е годы, было поддерживающей инновацией. Такие технологии почти всегда разрабатываются и предлагаются компаниями, лидирующими на рынке. Но те же самые фирмы никогда не реализуют подрывных инноваций и не всегда способны пережить их появление.

Формула успеха: Microsoft против Apple

Apple обгоняет Microsoft

Не подлежит сомнению, что поднять такой ажиотаж вокруг своей продукции, который удался компании Apple, весьма непросто. Однако это скорее достижение социального и маркетингового характера, нежели технологических прорывов.

Совершенно другой подход у компании Microsoft: поддерживающие инновации улучшают существующие семейства продуктов, не изменяя их места в существующей системе ценностей. Это мир инженеров и исследовательских лабораторий, а также многочисленных мелких нововведений, которые полностью изменяют мир, никому не бросаясь в глаза. Это мир Microsoft.

Подрывные инновации, напротив, начинают с ухудшения продуктов и поэтому в большинстве случаев не пускаются в оборот существующими компаниями, поскольку они не вписываются в их систему ценностей. Это мир новичков, которых, оглядываясь назад, воспринимают как великих первопроходцев. Это мир Apple.

В одном из редких совместных интервью Билла Гейтса и Стива Джобса глава Microsoft рассказывает об опыте совместной работы с Apple. При этом он погружается во множество технических деталей, не интересных большинству слушателей. В то же время Стив Джобс рассказывает эту же историю в своем фирменном стиле. В итоге аудитория четко понимает принцип работы компании и направление развития, но без каких-либо подробностей. Две фирмы фактически являются проекциями своих основателей: глубоко в душе один из них — инженер, а другой — артист.